Крупные рекламные холдинги активно внедряют ИИ-инструменты в свои процессы, однако сталкиваются с трудностями при их коммерциализации. Несмотря на инвестиции в технологии, компании пока не выработали четких стратегий продажи этих решений клиентам. В текущих условиях основным драйвером роста маржинальности для них остается модель principal media, где агентства выступают в роли принципала при закупке инвентаря.
Внедрение генеративного ИИ и автоматизированных систем планирования медиакампаний пока не стало самостоятельным источником выручки, сопоставимым по доходности с традиционными схемами перепродажи медиаресурсов. Холдинги используют ИИ преимущественно для оптимизации внутренних издержек и повышения эффективности операционных процессов, но клиенты все еще скептически относятся к прямой оплате за использование агентских ИИ-сервисов, предпочитая видеть результат в виде снижения стоимости охвата или повышения конверсии.
Ситуация осложняется тем, что рекламные группы вынуждены балансировать между необходимостью технологической трансформации и давлением со стороны акционеров, требующих роста прибыли. Использование ИИ в данном контексте часто подается как способ повышения качества клиентского сервиса, однако реальная модель монетизации этих технологий остается размытой, что заставляет холдинги опираться на проверенные временем финансовые инструменты, такие как principal media, для поддержания маржинальности.
Ключевые факты
- Рекламные холдинги активно интегрируют ИИ-инструменты, но испытывают сложности с их прямой продажей клиентам.
- Модель principal media остается ключевым источником прибыли для агентств на фоне неопределенности с окупаемостью ИИ-технологий.
- Основной фокус внедрения ИИ смещен на внутреннюю оптимизацию процессов, а не на создание новых платных продуктов для рекламодателей.
- Клиенты рекламных агентств пока не готовы платить за использование ИИ-сервисов как за отдельную услугу, ожидая от них только повышения эффективности медиазакупок.