Крупные рекламные агентства, такие как Dentsu и Dept, активно внедряют ИИ-агентов в свои сервисные предложения для повышения эффективности медиазакупок и креатива. Однако этот тренд создает риск для бизнеса: клиенты, видя возможности агентных систем, стремятся развивать аналогичные компетенции внутри своих компаний, чтобы снизить зависимость от внешних подрядчиков и оптимизировать расходы на маркетинг.
Кейс компании Hyundai, запустившей пилотный проект по использованию агентных технологий для медиапланирования, стал показательным примером для индустрии. Бренды все чаще рассматривают ИИ не просто как инструмент для автоматизации рутины, а как способ перенести стратегические функции управления рекламными кампаниями внутрь организации. Это заставляет агентства пересматривать свои бизнес-модели, переходя от простой продажи услуг к предоставлению уникальной экспертизы и сложных технологических решений, которые сложно воспроизвести силами штатных команд.
Для агентств ситуация осложняется тем, что доступность инструментов для создания агентов снижает порог входа для инхаус-команд. Чтобы сохранить конкурентоспособность, подрядчики вынуждены предлагать более глубокую интеграцию данных и специализированные агентные платформы, которые выходят за рамки стандартных возможностей, доступных на рынке. В результате борьба за бюджеты смещается в плоскость владения проприетарными агентными стеками и глубокой экспертизы в их настройке.
Ключевые факты
- Агентства Dentsu и Dept сделали ИИ-агентов центральным элементом своих рыночных предложений для клиентов.
- Автопроизводитель Hyundai реализовал пилотный проект по внедрению агентных технологий для управления медиаактивностью.
- Основной угрозой для агентского бизнеса становится стремление брендов к инхаус-разработке ИИ-решений с использованием аналогичных технологий.
- Переход к агентным моделям меняет структуру взаимодействия между брендами и агентствами, требуя от последних демонстрации высокой добавленной стоимости.