Маркетинговая индустрия начала активный поиск замены платформе LiveRamp, переходя от простой идентификации пользователей к созданию комплексной инфраструктуры данных. Компании стремятся внедрять решения, которые обеспечивают контроль над данными и их безопасную обработку для обучения ИИ-моделей, отказываясь от зависимости от сторонних сервисов идентификации в пользу собственных стеков управления информацией.
Основной фокус смещается с инструментов для таргетинга на создание надежных хранилищ данных, которые позволяют эффективно использовать генеративный ИИ для персонализации. В условиях ужесточения правил конфиденциальности и отказа от cookies, бренды инвестируют в системы, способные объединять разрозненные источники данных в единый профиль клиента, пригодный для работы агентных систем и предиктивной аналитики.
Этот переход отражает глобальный тренд на «инфраструктурный суверенитет» в маркетинге. Вместо покупки готовых решений для идентификации, компании выстраивают собственные пайплайны данных, которые интегрируются с LLM и аналитическими платформами. Это позволяет не только соблюдать требования регуляторов, но и повышать точность маркетинговых кампаний за счет использования качественных, очищенных данных внутри собственных контуров.
Ключевые факты
- Компании переориентируют бюджеты с внешних сервисов идентификации на развитие внутренней инфраструктуры данных.
- Главным приоритетом становится создание «чистых комнат» (clean rooms) для безопасного обмена данными и их подготовки к задачам машинного обучения.
- Переход обусловлен необходимостью интеграции данных с ИИ-агентами, которые требуют структурированной информации для персонализации контента.
- Основным драйвером изменений является стремление брендов сохранить контроль над клиентскими данными в условиях ограничений на использование сторонних идентификаторов.